Conheça as ideias que levam o mercado adiante

In: Comportamento

25 Jun 2012

Antes de começar a analisar os trabalhos de Titanium&Integrated, o júri comandado por Rob Reilly, diretor global de criação da Crispin, Porter + Boguksy, quis definir o que era Titanium e chegou a três condições que poderiam representar um prêmio: algo que mude o mercado publicitário, algo que mude os hábitos da sociedade, ou algo que mude a história de uma comunidade ou país.

Nesse sentido, os jurados entenderam que Nike+FuelBand, da R/GA para Nike, era o mais próximo dessas características e concederam à pulseira de performance o Grand Prix de Titanium. “A ideia foi perfeita. Ela foi incrível em design, comunicação e produto”, elogiou Reilly. “O Nike+ era uma revolução para os nicho dos corredores, mas a agência e o anunciante aprenderam e transformaram isso em um produto de massa”, completou. A pulseira foi desenvolvida em dois anos e meio. Ela mede a perda de calorias, passos e tempo de atividade, com ampla possibilidade de integração com internet e redes sociais para comparar o rendimento em determinada atividade com amigos e famosos. Um fator chave do case foi a criação de uma unidade de valor que integrasse as pessoas, o que possibilita, por exemplo, a comparação do rendimento de um amador que está começando com um atleta profissional.

A América Latina levou seu primeiro Titanium na história, com a ação “River of Light”, da Lowe-SSP3 para o Ministério da Defesa da Colômbia, que colocou mensagens em pequenos compartimentos coloridos que eram enviados para os guerrilheiros das Farcs pedindo que os sequestrados pudessem passar o Natal em casa com a família. “O mundo é muito grande. Falamos muito em novas tecnologias de mídia, em mobile, mas nesse lugar, a única mídia possível era o rio”, disse Fernando Vega Olmos, Chairman do conselho global de criação da JWT. Neste caso, o critério foi a mudança provocada no país. O mesmo vale para outro Titanium, o do Japão, para o case “Connecting Lifelines”, da Dentsu para Honda, na qual o sistema de GPS Intenavi serviu como meio de informação para rotas após o terremoto que afetou o Japão em 20010.

Dois cases norte-americanos levaram o Titanium, fechando em cinco (incluindo o Grand Prix) o total de prêmios na categoria. Um dos prêmios foi para o holograma de 2Pac no festival de Coachella, inscrito pela Chronic Touring, para Dr. Dre. “Este case traz uma nova perspectiva para a indústria da música”, acredita Reilly. E outro representante dos Estados Unidos foi a ação da Crispin para a Kraft que aproveitou a oportunidade do surgimento do fenômeno da web Ted Williams – o mendigo cuja voz de ouro foi descoberta – para atrelar a marca a ele. “Eles são um anunciante normalmente conservador e quando fizeram isso chamaram muito a atenção”, diz Rob Schwartz, diretor global de criação da TBWA\Chiat\Day. Confira “River of Lights”:

Dois Ouros em Integrated
O case da R/GA para Nike levou ainda um Ouro em Integrated, mas esta categoria ficou sem prêmio máximo. “Acho que estamos bem com os dois Ouros, que são excepcionais. Não houve nada que pudesse transceder isso”, pontou Reilly. Segundo Mário D´Andrea, sócio e vice-presidente de criação da Fischer & Friends, o júri comparou os cases deste ano com cases do passado, como “Write the Future”, da Wieden+Kennedy para Nike (que foi Ouro em Integrated e Grand Prix em Film no ano passado), e “Decoded Jay-Z with Bing”, da Droga5 para Jay-Z e Bing (que levou Titanium Lions e o Grand Prix de Integrated em 2011) e concluiu que nada foi melhor. Também levou Ouro a campanha “Day One”, da Droga5 para o seguro Prudential, que criou uma ação para preparar as pessoas para o dia de sua aposentadoria.

No total, a lista somada de Titanium&Integrated Lions teve 19 cases de 10 países diferentes. A única a colocar dois cases na lista foi a Crispin, que além da ação para Kraft em Titanium faturou uma Prata em Integrated por “Small Businness Day”, para Amex, vencedora dos Grand Prix de Direct e Promo. A R/GA teve dois Leões, mas para o case da Nike. Brasil longe do shorlist Os cases “Refil da Felicidade”, da Ogilvy para Coca-Cola e “Vá de Galinha”, da F/Nazca S&S para SOS Mata Atlântica foram as ideias brasileiras de maior destaque, mas ficaram muito distantes de integrar o shortlist.

Para D´Andrea, o Brasil tem um problema crasso com duas questões. A primeira se reflete em Integrated: “Nossa publicidade é muito tática e pouco estratégica”, analisa, em referência à natureza do mercado que precisa de soluções de comunicação rápidas e mais específicas. O outro é a falta de coragem para apostar em iniciativas mais arriscadas, algo que se reflete mais em Titanium. Cases como o de Honda no Japão, por exemplo, foram criados de um dia para o outro, sem planejamento de anos de uma Nike+FuelBand, e poderiam muito bem ter sido feitos pelo Brasil. “Este segundo é um problema mundial, na verdade”, aponta. Desta forma, o Brasil segue tendo como seu único prêmio na categoria “Xixi no Banho”, da F/Nazca S&S para SOS MAta Atlântica, em 2010, vencedor de uma Prata em Integrated.

Via M&M Online

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