Empresas leem retinas para entender gostos do consumidor

In: Comunicação

16 Jul 2012

Fabricantes de bens de consumo estão apostando em novas tecnologias para superar o maior obstáculo na hora de descobrir a verdadeira opinião do consumidor: aquilo que a pessoa diz. É que o consumidor não é uma fonte muito confiável de informações sobre aquilo que ele mesmo quer. Estudos acadêmicos revelam que participantes de grupos de discussão, por exemplo, buscam agradar quem está aplicando o teste e superestimam o próprio interesse no produto testado. Com isso, fica difícil saber o que vai emplacar ou não. Para a indústria de bens de consumo, é crucial acertar a mão nesses testes, pois fabricantes despacham grandes volumes de produtos ao mercado e não têm contato direto com o consumidor.

Para descobrir o que realmente atrai a atenção do público em um teste de mercado, empresas como Procter & Gamble Co., Unilever PLC e Kimberly-Clark Corp. estão combinando simulações tridimensionais computadorizadas de protótipos de produtos e gôndolas de varejo com a tecnologia de “eye-tracking”, que monitora a movimentação e a fixação do olhar. Isso, por sua vez, está ajudando a lançarem novidades mais depressa e a criar produtos e gôndolas que aumentam as vendas.

Em 2009, pesquisadores da Kimberly-Clark usaram computadores com câmeras de monitoramento da retina para testar a nova embalagem de toalhas de papel, diz Kim Greenwood, gerente da equipe de realidade virtual da empresa. A meta era descobrir que versões da embalagem atraíam o olhar do consumidor nos primeiros dez segundos diante da gôndola – intervalo crucial no qual o produto é reconhecido e colocado no carrinho. E também saber se essa preferência se mantinha independentemente do total de rolos na embalagem. Ao monitorar a reação de consumidores a várias versões, a Kimberly-Clark descobriu o que atraía a atenção da pessoa, o ponto mais comum de partida e o caminho que o olhar percorria na embalagem. “A combinação desses fatores nos ajudou a optar por um desenho em forma de onda, disse Greenwood.

Pesquisadores vêm observando o movimento dos olhos do consumidor para tentar descobrir o que a pessoa acha do produto desde o começo do século 20. Como a tecnologia melhorou muito nos últimos anos, agora já dá para monitorar a retina para saber exatamente em que ponto o olhar se fixa, por quanto tempo e quantas vezes. Essa informação já serviu para derrubar mitos sobre o que realmente importa no design.

Um deles diz respeito ao tamanho da imagem usada para ilustrar uma embalagem. Certas empresas acham que quanto maior, melhor, diz Michel Wedel, professor de ciência do consumo na faculdade de administração da Universidade de Maryland, nos EUA. Segundo Wedel, estudos com monitoramento da retina mostram que o olho processa imagens com tanta rapidez que nem sempre o tamanho importa.

Com o custo dessa tecnologia óptica caindo, seu uso está se popularizando. Uma câmera de rastreamento de retina incorporada a um computador e a óculos especiais pode custar até US$ 40.000, diz Wedel. A informação que coleta pode ser usada para formar um “mapa de calor” que usa cores para mostrar onde as pessoas olham em uma prateleira simulada. E tem empresa que vai além: monitora a atividade cerebral de participantes de testes para descobrir que imagens geram reações de prazer, diz David Johnston, diretor da JDA Software Group Inc. Outra técnica existente registra expressões faciais involuntárias para captar a verdadeira reação emocional.

Quando resolveu mudar o frasco do sabonete líquido Axe, a Unilever montou um cenário virtual em 3D e fez todo participante do teste colocar um óculos especial equipado com três esferas monitoradas por sensores que correspondiam a movimentos horizontais e verticais da pessoa dentro da cena virtual, diz Joanne Crudele, diretora mundial da Unilever para estudos técnicos sobre o consumidor na área de higiene pessoal.

Os resultados fizeram a empresa mudar o formato do frasco, que era curvilíneo. Agora é reto. A marca ganhou um X negro e fundo azul para ficar mais visível. A letra usada na descrição do produto agora é maior. Depois de usar o “eye-tracking” para testar a área de desodorante nas gôndolas, a Unilever sugeriu às lojas prateleiras inclinadas para que quando alguém retire um produto, o de trás venha para a frente – e para que a embalagem esteja sempre de frente para o consumidor. Numa varejista, as vendas de desodorantes subiram 3,5%.

“Com uma gôndola virtual, basta clicar no mouse para, em poucos segundos, mudar o produto, a embalagem, o display – e realmente cocriar com o consumidor, quase em tempo real”, disse Crudele, da Unilever. Bob McDonald, diretor-presidente da P&G, diz que a tecnologia também ajuda a cortar custos no projeto de produtos. Segundo ele, a maioria dos protótipos físicos custa mais de US$ 1.500. Agora, 80% dos novos produtos da empresa são desenvolvidos usando alguma técnica de modelagem virtual ou simulação.

Via Wall Street Journal Americas

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